Сущность товарной категории. Управление ассортиментом по товарным категориям. Товары и услуги

В первую очередь перед рассмотрением того, как определяется категория товаров, нужно разобраться с основными терминами. В качестве продуктов представляется абсолютно все, что являет собой определенную ценность на современном рынке и может быть продано. Соответственно, категория товаров может быть самой разной, а продуктов среди нас огромное множество, и каждому из них требуется абсолютно уникальный маркетинговый подход и использование соответствующих рекламных решений.

В чем заключается проблема?

С течением времени становится все более и более сложно добиться на современном рынке какого-то успеха, ведь из десятков тысяч разнообразных продуктов, которые появляются на рынке каждый год, преимущественное большинство в итоге полностью исчезает, а их реализаторы несут немалые потери. При этом они могут иметь даже довольно высокое качество, производиться согласно дорогостоящим разработкам и после предварительного исследования рынка.

Также провалом может стать определенная категория товаров, которая является успешной на других рынках. В особенности часто это встречается на развивающихся рынках, где продажи ранее успешных продуктов могут довольно сильно упасть. Помимо всего прочего, не стоит забывать о том, что одна категория товаров может абсолютно по-разному продаваться разными компаниями.

Почему так происходит?

Среди огромнейшего количества возможных причин больше всего в данном случае выделяется только одна - современные рекламисты и маркетологи далеко не всегда могут правильно провести полноценный анализ собственного продукта, а также не могут почувствовать все его тонкости. Практический опыт говорит о том, что творческое использование тонкостей каждого продукта в итоге дает реализатору огромные преимущества, и точно так же, в случае неучета какой-то значительной детали, дело может полностью обернуться провалом.

Неумение проводить творческий анализ объясняется тем, что в современной литературе достаточно сложно определить четкую классификацию продуктов и понять, какие ценовые категории товаров имеют какие критерии. Именно по этой причине многие бизнесмены стараются разобраться с тем, в чем заключаются основные отличия товаров различных категорий и как научиться их правильно понимать и использовать в своей работе.

Как осуществляется разделение?

Категории качества товара - это основной способ условного распределения групп продуктов. Наши далекие предки безо всякого труда могли перечислять основные категории услуг и продуктов своего времени, но в наших реалиях это практически невыполнимая задача, потому что современных людей окружает огромнейшее множество различных продуктов и категорий, причем с каждым годом их становится все больше. При этом стоит отметить тот факт, что с каждым новым годом их становится все больше. И это тоже нужно правильно понимать.

Особенное место следует выделить тому, как определяется категория товара (продукции), претендующего на звание инновационного, ведь изначально такой продукт не определяется какой-то конкретной группой. В данном случае мы отметим только основные тенденции и характеристики категорий, которые могут осложнить работу современных продавцов и маркетологов.

Коммодитизация

Слово commodity, которое пришло к нам из английского языка, означает определенный рядовой продукт, который можно покупать практически где угодно. В частности, сюда входят такие категории товаров в магазине, как овощи и фрукты, а также множество других вещей, которые используются всеми повседневно.

Перечень таких категорий постоянно все больше и больше увеличивается за счет той самой «коммодитизации». Данное явление связано с тем, что за счет использования бездефектного производства, а также массы других современных достижений, в преимущественном большинстве категорий качество товаров уже выровнялось до такой степени, что покупателям практически неважно, у кого лучше всего приобрести определенный продукт.

Пример

В качестве примера можно использовать товары отдельной категории - компьютеры. Если раньше многие могли сразу отличить компьютер определенного известного бренда от «безымянного» варианта, вследствие чего за первые отдавали приблизительно на 20-40% больше по сравнению с последним вариантом, то сегодня многие предпочитают просто приобрести компьютер, имеющий соответствующие характеристики, подходящие под запросы потребителя. То же самое касается факсов, телефонов и еще целого ряда других категорий.

Что делать в такой ситуации?

В том случае, если определенная категория товаров была коммодитизирована, нужно определить или даже создать еще более тонкие продающие моменты, а также стараться становиться более предпочтительным за счет условий поставки и оплаты, услуг, цен, удобства установки, гарантий и других сопутствующих факторов. В таком случае вы получаете заметное преимущество для многих покупателей, так как предлагаете наиболее оптимальные условия приобретения интересующего их продукта.

Стоит ли тратить деньги на рекламу таких продуктов?

При этом, если вы внесете в ваш стандартный продукт какие-то положительные изменения, существующие на самом деле, то есть сделаете его выделяющимся в своей категории, то в таком случае уже можно будет действительно задуматься об использовании рекламы, которая могла бы объяснить рядовым пользователям основные преимущества, которые они могут получить от используемых модификаций. При этом стоит отметить, что в преимущественном большинстве случаев, если ваши товары относятся к категории, подвергнутой «коммодитизации», такие выделяющиеся модификации вполне достаточно заметно указать на упаковке.

Рост предложений

В большинстве категорий на сегодняшний день отмечается стремительный рост конкурирующих компаний. В связи с этим, помимо коммодитизации, это значительно затрудняет покупательский выбор, а продавцам и маркетологам становится все более и более сложно заниматься эффективным продвижением собственного продукта.

Динамичность

Категории различаются между собой по динамичности. Некоторые уже существуют на протяжении нескольких десятилетий или даже веков, вследствие чего никто даже не ждет в них каких-либо серьезных изменений. В то же время в современных высокотехнологичных категориях происходят весьма и весьма стремительные изменения.

Если в первом случае рекламисту достаточно мало можно говорить, так как многим и так известна основная информация, то во втором ему часто для обеспечения эффективных продаж придется разъяснить достаточно большое количество фактов для потребителей, которые не разбираются в данной сфере.

Мягкость

Организация категорий товаров предусматривает также определенную мягкость и жесткость. В данном случае понятие «мягкость» подразумевает под собой то, что покупатель может отказаться от приобретения товара из этой группы в том случае, если на рынке его не представляет какая-либо предпочитаемая марка. Таким образом, если нет Coca-Cola, то многие могут взять Pepsi или какой-нибудь другой напиток, а при отсутствии Mercedes некоторые решат не ждать несколько месяцев нужный автомобиль, а просто приобретут другую машину.

Важность

Нужно правильно понимать, по какой причине современные люди уделяют большое количество времени выбору определенных продуктов, в то время как другие покупают практически не задумываясь. Здесь все дело в том, что продукты имеют для человека разную важность, и в преимущественном большинстве случаев она определяется стоимостью определенной категории товаров.

Выбирая действительно важные продукты, многие люди готовы обработать большое количество продающей информации, и это нужно правильно учитывать в процессе построения рекламной кампании.

Товары

В соответствии со многими современными исследованиями, на рынке сегодня присутствует более миллиона разнообразных товаров, а в современных супермаркетах одновременно можно увидеть до 40 000 товаров, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Главная цель маркетинга - это хорошо узнать и понять покупателя, чтобы необходимые ему товары или же услуги могли подходить максимально точно и в итоге начинали продавать себя сами. При этом нужно правильно понимать, что себя продать может далеко не каждый продукт, и такое происходит только в том случае, если, просто посмотрев на товар, человек может понять о товаре все или хотя бы многое.

Если с узнаваемыми продуктами все достаточно просто, то с менее очевидными ситуация более сложная. При этом нужно правильно понимать, что существует разная степень неочевидности продукта, и в качестве примера можно привести тот же компьютер, который достаточно просто узнать по виду, но при этом невозможно будет так определить его характеристики.

Внешний вид большого количества продукции может даже ничего не говорить об основном предназначении таких товаров или же говорить о нем лишь отдаленно. Таким образом, в преимущественном большинстве случаев современные электронные устройства представляют собой с виду стандартные ящики.

Услуги

В среднем практически 70 % ВВП современных развитых стран обеспечивается именно за счет сектора услуг, причем данный сектор имеет весьма и весьма высокие темпы роста. При огромнейшем разнообразии услуг достаточно сложно определиться с какими-либо общими особенностями, а разделить их можно на те, которым не требуется непосредственное участие заказчика в процессе выполнения, а также те, которые невозможно выполнить без участия со стороны заказчика. Среди последних можно отличить медицинские, консалтинговые, рекламные и образовательные услуги, в процессе выполнения которых поставщик должен уметь правильно обращаться с людьми.

Услуги отличаются от товаров также за счет того, что в случае возникновения такой необходимости их можно достаточно просто поменять, вследствие чего у маркетологов появляется больше творческого простора.

Товары и услуги

В процессе коммодитизации различных категорий маркетинговая борьба за лишние бонусы в итоге постепенно начинает смещаться в сторону услуг. Таким образом, современные магазины могут конкурировать не только по стоимости предлагаемой продукции, но еще и различным услугам, обеспечивающим большую скорость покупки, наличие и цену доставки покупаемых товаров, парковки и многое другое.

Опытный клиент может даже немного переплатить за товары в том случае, если при этом ему будут предоставлены более качественные сопутствующие услуги по приемлемой стоимости по сравнению с конкурентами. При этом нужно правильно понимать, что современные производители и поставщики различных видов оборудования нередко больше зарабатывают именно за счет предлагаемого сервиса.

В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель - поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель - розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association . Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона , Р. Варли, М. Рафика .

Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей . Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1) .

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель - конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая това-ру/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
2. Назначение ролей для каждой категории;
3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях.

Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.

При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель - розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:

• Роли категорий должны быть ориентированы на клиента, должны определять выгоды/ решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей конечного потребителя.
• Ретейлер и его поставщики должны стараться прийти к общей, единой классификации ролей. Всем участникам процесса необходимо понимать и уметь связать нужную категорию и тактические решения с принятой классификацией.
• Роль, присвоенная категории, по сути определяет набор целей и задач, возложенных компанией на данную категорию, а также задает менеджеру категории логику управления товарным ассортиментом, входящим в эту категорию.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может варьироваться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Совокупность ролей, назначенных компанией (например, розничным продавцом) для имеющихся товарных категорий, должна предоставить ей конкурентное преимущество. Роли должны позволить лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

Согласно J. Singh и R. Blat-tberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) .

• Роль предназначения.
• Роль привилегированная.
• Роль случайная/сезонная.
• Роль удобная.

• формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки. Данные категории дают невысокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.

• составляют основу ассортимента ретейлера;
• являются наиболее конкурентными категориями;
• формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55-60% категорий присвоена данная роль.

• имеют ярко выраженный сезонный характер;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий. Категории с удобной ролью:

• являются вспомогательными, сопутствующими;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• помогают поддерживать посещаемость магазина. Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ретейлера.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фреш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса

Таблица 1. Роли товарных категорий

В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).

Рис. 3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность»

На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета

Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров - естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

Выводы

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель - конечный потребитель компания занимает.

Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:

• формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml.

Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.

Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.

Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.

Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. – 2010. – № 4 (62).

Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. – 2010.

Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.

Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.

В процессе формирования товарных категорий важным этапом является определение основополагающего признака, на котором будет базироваться классификация товаров. Правильный выбор основополагающего признака является неотъемлемым требованием для успешной реализации системы категорийного менеджмента в деятельности магазина. Основополагающий критерий определяет специфику товарных категорий, их состав и структуру. В связи с особой значимостью данного этапа выбор основополагающего признака - это, как правило, прерогатива высшего руководства магазина.

Существует несколько признаков, которые могут быть положены в основу формирования товарного ассортимента. Одним из наиболее часто используемых признаков является способ удовлетворения потребности.

Например, если речь идет о продуктах питания, они направлены на утоление голода, но способ удовлетворения данной потребности может,рыть различным: легкая закуска или полноценный прием пищи. Допустим, можно утолить голод, приобретая в магазине готовые к употреблению продукты (салаты, вторые блюда и т.д.), полуфабрикаты, сырые товары, требующие предварительного приготовления, и т.д. Соответственно товарный ассортимент магазина формируется исходя из функциональных признаков товара.

Если потенциальные покупатели магазина существенно отличаются друг от друга, целесообразно в качестве основополагающего признака выбирать потребительские предпочтения и в соответствии с ними классифицировать торговый ассортимент.

В качестве основополагающего признака можно выбрать доходы потребителей, их возраст, пол и т.д. Например, магазин обуви может первоначально классифицировать ассортимент по возрасту -- на детскую обувь и обувь для взрослых, далее может классифицировать по полу - обувь для девочек, обувь для мальчиков и женская и мужская обувь. В свою очередь, женскую обувь можно разделить на группы исходя из уровня дохода покупателей и т.д.

На практике магазинам редко удается классифицировать свой ассортимент на основе только одного признака. Чаще всего ассортимент классифицируется исходя из нескольких признаков, например можно сочетать функциональный признак и потребительские предпочтения. Приведем пример сочетания данных признаков в рамках магазина детских товаров, который соответствует фасетному методу классификации торгового ассортимента.

Однако подобный метод классификации является достаточно сложным, поэтому используют его, как правило, опытные специалисты, которые могут анализировать большие массивы информации и на их основе принимать правильные решения.

Таким образом, формирование ассортиментных категорий - это сложный, трудоемкий процесс, который требует специальных знаний и навыков и должен выполняться высококвалифицированными специалистами.

Одной из целей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже других без привлечения дополнительных инвестиций.

В процессе выбора способов объединения товаров в категории необходимо учитывать:

Что является логичным для покупателя в процессе выбора товаров;

Функциональные и практические преимущества для покупателя;

потребительские предпочтения;

Удобство управления товарной категорией;

Иные признаки, соответствующие целям мерчандайзинга магазина.

Для формирования товарных категорий используют данные, которые получают с помощью современных кассовых терминалов, прежде всего это информация, зафиксированная в чеке, - о составе продуктовой корзины покупателя и имеющийся взаимосвязь между продажей отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.

Анализ состава продуктовой корзины покупателей позволяет установить перечень продуктов, которые покупаются чаще всего; какие из них являются основными, их доходность и другие характеристики.

Перечислим основные признаки, которые могут быть положены в основу классификации товарных категорий:

1. Категории товаров, удовлетворяют потребности определенной группы покупателей. Мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстро реагировать на изменения вкусов таких покупателей и осуществлять эффективное управление товарной категорией. В одну категорию могут быть объединены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия.

2. В категорию объединяются товары, которые покупаются различными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей. По этому признаку формируют большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Преимуществом объединения в категорию с таким признаком является то, что продавец имеет возможность отслеживать появление новинок категории, внедрять новые технологии в управление категорией, оперативно реагировать на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком объединения в категорию с таким признаком является то, что вкусы покупателей на товары категории могут существенно различаться и требовать диаметрально противоположных решений относительно их удовлетворения. Примером может быть категория "Пиво", в состав которой входят: пиво разных производителей, пиво светлое, темное, пиво в стеклянной, жестяной и пластиковой таре, а также чипсы, орешки, прочие товары, ориентированные на покупателей с разными вкусами, доходами и привычками.

3. Объединение товаров в категорию по признаку потребительских предпочтений, мотивация покупки которых основывается на получении гедонічних (субъективных и эмоциональных) предпочтений. Покупатели подсознательно совершают покупки в том месте, где существует потенциальная возможность покупки определенного товара, который имеет повышенную субъективную ценность для покупателя. Итак, целями мерчандайзера является поиск и определение таких "эмоциональных" товаров и формирования на их основе категорий. Недостатком объединения товаров в категорию с таким признаком является, во-первых, то, что не все товары можно объединять в категорию на основе "эмоциональной" признаки, во-вторых, возникают определенные сложности по отнесению "эмоционального" товара к той или иной категории товаров.

4. Категории товаров, которые формируются на основе потребительских характеристик продукции или особых условий ее хранения. По этому признаку объединения товаров в категорию происходит с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещения.

Чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак. На практике используют несколько признаков и их комбинаций с целью формирования оптимальных категорий.

Во время формирования категорий товаров необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории:

Товары, объединяются в одну категорию, должны составлять наиболее сочетаемые комбинации с позиций покупателей и ориентированы на удовлетворения комплекса их потребностей;

Комбинация товаров в одной категории должна совпадать с интересами продавца с целью стимулирования импульсивных покупок, увеличение объемов продаж взаимосвязанных товаров;

Необходимо учитывать, что одни и те же товары, товарные марки в магазинах могут восприниматься покупателями по-разному, выполнять разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено влиянием ряда факторов, основными из которых являются: специализация магазина и его товарная политика; ассортиментная стратегия; место размещения магазина; характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок; ценовая политика торгового предприятия; уровень доходов населения и его платежеспособность.

Для каждой из сформированных категорий формируют ассортиментную карточку категории, в котором указывают перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием их потребительских характеристик и количества, необходимой для осуществления бесперебойной торговли в течение периода между поставками. Именно на основе ассортиментной карточки мерчандайзер формирует взаимоотношения с поставщиками товаров (сроки и объемы поставок). В случае отсутствия необходимой продукции на складах поставщика пополнение товарных запасов происходит за счет товаров, имеющих максимально приближенные потребительские характеристики и ценовой уровень.

Тема управления ассортиментом с использованием прин­ципов категорийного менеджмента актуальна для ретейлеров всего постсоветского пространства — как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов.

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не менее все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

Предпосылки внедрения

Что представляет собой управление товарными категориями? Это управление в первую очередь лояльностью покупателей, а уже потом товарооборотом, валовым доходом, торговым пространством, запасами, человеческим ресурсом компании.

Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе. Всегда нужно помнить, что главный субъект любой коммерческой деятельности — целевой потребитель, поэтому на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть именно глазами целевого покупателя компании.

Можно выделить ряд предпосылок, свидетельствующих о необходимости внедрения в компании категорийного менеджмента:

1. Недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода. Зачастую ретейлеры оценивают уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих месяцев (например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод, что товарооборот падает). Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного периода прошлого года. Если за год товарооборот (с учетом уровня инфляции) вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом.

2. Отток покупателей или незначительное увеличение их количества.

3. Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а другие — незначительно, всего лишь несколькими видами продукции. Важно избегать такого дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности, каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу продукцией, с учетом предпочтений целевых покупателей.

4. Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни.

5. Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может наступить момент, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты, укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя (совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в ассортиментном наполнении). Начнут звучать критические высказывания в процессе как рабочего, так и неформального общения.

6. Сильная конкурентная среда. Пожалуй, это основная причина внедрения категорийного менеджмента как торговой технологии. Ужесточение конкуренции приводит ретейлеров к необходимости работать «по науке».

7. Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма часто, однако, если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованны, диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

8. Низкая эффективность промомероприятий. Как правило, ее причина кроется в незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие категории, как и когда эффективно продвигать. Две самые распространенные ошибки — постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то, что нужно поставщику, а не покупателю.

9. Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами.

10. Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала. Если торговое пространство поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых покупатели появляются редко или попросту отсутствуют.

11. Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов использование категорийного менеджмента. Для правильного старта начинать нужно с подготовки так называемого «плана пола» (floor plan).

Политика управления торговым пространством

Важнейшие для ретейлера документы, которые нужно составить и периодически корректировать (как правило, раз в год), охватывают такие виды политик, как: ассортиментная, ценовая, коммерческая, промоционная, а также политика управления торговым пространством. Остановимся на этапах разработки и внедрения последней.

Допустим, у розничной сети 60 товарных категорий, однако менеджеры не знают, кто целевой покупатель, какое значение для компании имеет та или иная категория (относится она к целевой, основной, удобной или сезонной) и какую стратегию правильнее всего к ней применить (генератор трафика, генератор покупок, защитная, имиджевая или приобретаемая для удовольствия). Только после того как будут получены ответы на эти вопросы, можно приступать к формированию структуры ассортимента и созданию или корректировке «плана пола», то есть к распределению пространства между товарными категориями (рис. 1). Многие ретейлеры совершают большую ошибку, когда создают «план пола» с помощью мозгового штурма среди активных сотрудников коммерче­ской, а чаще всего операционной службы. Впоследствии проведенный анализ нередко выявляет серьезные недостатки в планировке торгового зала и распределении пространства между отдельными продуктовыми группами. Приходится исправлять ошибки.

Если принято стратегическое решение заняться формированием УТП, на первых порах можно обойтись существующим ресурсом менеджеров. Это интересный проект, в ходе которого разрабатывают и внедряют карты подподгрупп, корректируют «дерево каталогов», определяют основные принципы построения планограмм, создают формы документов, инструкции, обучающие материалы.

Начать нужно с присвоения роли и стратегии каждой товарной категории. Это можно проделать интуитивно, на основании знаний, а можно просчитать. Стратегию же для каждой категории присваивают, принимая во внимание целевого покупателя. Компания может выбрать для себя ряд категорий, которые считает наиболее интересными (например, молочную продукцию, кондитерские изделия, гастрономию), и поставить перед собой цель — допустим, сделать их лучшими в городе. В данном случае речь идет о целевых категориях, но стратегия в отношении каждой из них может быть разной, например, для молочной продукции — защитная, а для кондитерских изделий — имиджевая.

Чтобы определить рейтинг каждой товарной категории с помощью расчетов, используют специальный инструмент анализа (табл. 2). Необходимо знать объем продаж категории в денежном выражении (можно добавить колонку «Продажи в штуках»). Часть данных приобретают у исследовательских агентств, занимающихся исследованием рынка и поведения домохозяйств. Эти данные включают в себя показатель пенетрации (процент домохозяйств, ежемесячно покупающих товары данной категории), частоты покупок (среднегодовой показатель частоты покупок в месяц) и ежемесячных затрат домохозяйств на ту или иную категорию.

Каждый фактор имеет свой вес, какой именно — решает сам ретейлер. Так, в приведенном примере (табл. 2) первое место по важности занимают продажи, второе — затраты домохозяйств, третье — показатель пенетрации, четвертое — частота покупок. В результате математических расчетов получают итоговый рейтинг товарных категорий. В данном примере самым значимым для ретейлера продуктом оказалось молоко недлительного хранения.

Если проранжировать все товарные категории (допустим, составить рейтинг от 1 до 60), принято считать, что первые 15% списка — это целевые категории, самые важные. Последние 15% — удобные категории, приобретаемые в основном импульсивно, по принципу «увидел — купил». В середине списка представлены основные товарные категории, которые генерируют в том числе и товарооборот.

Например, в Австралии все розничные сети реализуют молоко недлительного хранения по ценам ниже закупочных. Это нормальная практика, сложившийся рынок, поскольку для местных ретейлеров молоко недлительного хранения — целевая категория с защитной стратегией, то есть приходится защищаться от конкурентов, агрессивно привлекая покупателей. В России к целевым категориям, как правило, относятся: молочная продукция, свежее мясо и рыба, а, в частности, для сети Auchan это морепродукты и хлеб собственного производства.

Чтобы обобщить результаты комплексного анализа ассортимента, рекомендуют составить специальную матрицу (табл. 3). Она помогает наглядно представить роль и стратегию каждой товарной категории, количество SKU того или иного ценового уровня, тип выкладки продукции и т.д. Для категорийных менеджеров матрица ассортимента — рабочий инструмент, который дает возможность увидеть общую картину, сложить в сознании смысл процессии.

Распределение площади

Один из ключевых показателей, который нужно проанализировать, чтобы грамотного управлять товарными категориями, — годовая динамика продаж каждой из них по отношению к предыдущим периодам. Эту динамику можно рассматривать в целом по компании или сравнивая показатели отдельных магазинов. Если количество торговых точек розничной сети увеличивается, следует принимать во внимание только те из них, которые уже действовали в прошлом году. Проведя такой анализ, ретейлер будет четко представлять себе, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад.

Затем нужно составить таблицу соотношений доли категории в обороте магазина, валовом доходе и занимаемом торговом пространстве. А также сравнить тенденцию развития категории в своей компании и на рынке. Так, если рынок сыра увеличивается на 8% в год, не нужно расширять его ассортимент и занимаемое торговое пространство до 45%.

Благодаря аналитическим отчетам можно определить, сколько места в торговом зале выделить под конкретные товарные категории. Конечно, в этом вопросе необходимо учитывать также роль и стратегию категории. Например, если в товарообороте магазина хлеб занимает 12%, неграмотно отводить для него всего лишь 4% полочного пространства. Некоторые компании допускают серьезную ошибку, выделяя для бакалейной группы (относящейся, как правило, к целевой или основной категории) в лучшем случае процент площади, соответствующий доле этой категории в товарообороте магазина. Нуж­но подробно проанализировать каждую подкатегорию и в целом дать бакалее столько места, какова по­требность магазина в среднедневном (как минимум) запасе этой продукции. Если значительно сократить количество товаров, необходимых всем без исключения домохозяйствам и имеющих высокую частоту покупок (хлеба, сахара, круп и т.д.), последствия могут быть катастрофическими. Из-за того что места для товаров повседневного спроса выделено недостаточно, продукции не хватает на всех желающих, полки зачастую пусты, особенно в «горячее время». Представьте, вам нужна мука, а ее нет на полке или присутствует другая, которую вы обычно не покупаете. Лояльность потребителей начинает падать, они уходят к конкурентам.

В сущности, есть отраслевые показатели соотношения доли полки, товарооборота и валового дохода. Для старта понимания глубинных процессов этих знаний достаточно. Кто должен быть носителем этих знаний в компании? Конечно, коммерческий директор, хотя зачастую на самое святое — ассортимент и полки — пытается влиять каждый.

После распределения торговой площади между отдельными категориями приступают к формированию полочного пространства внутри каждой из них. Возьмем для примера категорию универсальных чистящих средств. По каждой входящей в нее продуктовой группе сравним такие показатели, как: оборот в деньгах, наценка, оборот в штуках, занимаемый процент полки и доля рынка (рис. 2).

Сразу становятся видны отклонения и перекосы в группе «Другие чистящие средства». В идеале соотношение должно быть равномерным: доля в обороте — соответствовать доле полки и доле на рынке (если иное не предусмотрено коммерческой политикой данного периода). Важно, чтобы доля продаж в штуках соотносилась с долей в обороте или была выше (с учетом удельной стоимости единицы товара в категории).

Более глубокий анализ, который можно проводить совместно с поставщиками, заключается в определении структуры полки. Ведущие производители обязательно сами осуществляют такого рода исследование и приходят к знающему ретейлеру с конкретными предложениями, связанными с тем, как целесообразно распределить пространство между товарными группами, отталкиваясь от ситуации в категории (рис. 3).

Последняя колонка диаграммы — это предложение по корректировке ситуации, выдвинутое поставщиком (или разработанное сторонами совместно). Затем с учетом занимаемого процента полочного пространства составляют планограмму выкладки продукции в категории, причем решение этого вопроса также может взять на себя производитель, имея необходимый IT-ресурс (рис. 4).

Критические точки

Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают:

1. Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ретейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.

2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. Если же в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «А давайте попробуем»), это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Негативное влияние самое непосредственное — на выполнение бюджета и развитие компании.

3. Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Процесс закупки товара в лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю.

4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении. Это грубейшая ошибка: нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.

5. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ретейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с конкурентами, динамике продаж категории по сравнению с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т.д.). Если розничный оператор не располагает такой крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными категориями.

6. Слабая аналитическая база. Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности, непонятно, каким образом подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Тогда возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»

7. Отсутствие единого центра управления базой данных. Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять только ограниченный круг лиц в строгом соответствии с установленным регламентом.

Результаты внедрения и риски

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным — торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали — возможные риски при внедрении категорийного менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит — отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить только небольшое количество категорий — до 20%, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом. Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т.д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще осуществить это в непрерывном торговом процессе. Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.