Что такое взаимозаменяемые товары
Какие факторы влияют на выбор ценовой стратегии фирмы?
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 5). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
Рис. 5. Факторы, влияющие на.уровень и динамику цен
Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.
В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.
Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 6).
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.
Рис. 6. Виды конкурентной среды
Какие товары называются взаимозаменяемыми, а какие – взаимодополняемыми?
ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - товары , которые служат однородным целям (т. е. покупателю безразлично, какой из них выбрать). Взаимозаменяемость почти никогда не бывает абсолютной. Примерами взаимозаменяемости могут служить велосипеды и мотоциклы, куры и индейки, пирожные и шоколад и т. д. Здесь важна связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности для таких товаров больше нуля.
ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - товары, способные в определенной степени заменять друг друга благодаря тому, что выполняют аналогичные функции, удовлетворяют те же потребности.
ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫЕ (ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ) ТОВАРЫ - товары , которые в совокупности удовлетворяют одну и ту же потребность (напр., фотоаппараты и химикалии для фотолюбителей, сосиски и горчица, автомобили и шины и т. д.). Снижение цен на первые из названных пар товаров, приводя к расширению их продажи, увеличивает спрос и на вторые. Перекрестный коэффициент эластичности цен таких товаров меньше нуля.
ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫЕ ТОВАРЫ - свойство товаров удовлетворять потребности только в комплексе друг с другом. Примером могут служить: автомобиль и бензин; ручка и бумага; стол и стул и т. д. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: капитал и труд; компьютер и программное обеспечение; сталь и прокатный стан и др. Если два товара взаимодополняемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Например, рост цен на автомобили приведет к уменьшению спроса на бензин. Понимание взаимодополняемости имеет важное значение для анализа правил поведения агентов и закономерностей ценообразования в рыночной экономике.
Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности только в комплексе друг с другом.
Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи и креплений, а автомобиль -не поедет без бензина.
Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.
Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами.
Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. Взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.
Взаимозаменяемые блага
Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.
Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами.
По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.
Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор.
Редкость - характеристика экономических благ, которая отражает ограниченность ресурсов для удовлетворения безграничных потребностей людей.
Большую ценность имеют те блага, которые ограничены, сравнительно с потребностями в них людей. Например, вода имеет большую полезность для человека, чем бриллианты. Но воды достаточно, а бриллиантов мало. Поэтому бриллианты, полезность которых намного меньше для удовлетворения жизненных потребностей людей (без них можно вообще обойтись), оцениваются ими дороже, чем вода.
Каждый человек при покупках не один раз выбирал из разных, но одинаково нужных вещей более дешёвую. Это и есть взаимозаменяемые товары. Дадим им научное определение.
Взаимозаменяемые товары - это субституты, характеризующиеся тем, что рост цены на один из субститутов, вызывает увеличение спроса на другой субститут.
Говоря простым языком, товар, цена на который повысилась, уже пользуется не таким большим спросом, по сравнению с другим товаром, который имеет меньшую цену.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что цена даёт спросу основное направление.
Итак, взаимозаменяемые товары, примеры:
1. Рассмотрим среднестатистическую семью, состоящую из трёх человек. Матери нужно купить пуховик за 7 тысяч рублей, а сыну зимние сапоги за 3 тысячи рублей. Приобрести сразу и то, и другое у семьи нет возможности, но и пуховик, и сапоги в равной степени важны. Какую вещь семья купит первой? Сапоги, ведь они дешевле.
2. Опять же среднестатистическая семья из трёх человек отправляется на пикник. Необходимо выбрать воду, встаёт вопрос о том, какую? Вода с лимонным вкусом стоит 10 рублей, а с клубничным вкусом стоит 7 рублей. Вода с лимонным вкусом и вода с клубничным вкусом - взаимозаменяемые товары. Какую выберет семья? Воду с клубничным вкусом стоимостью 7 рублей.
Но взаимозаменяемые товары могут меняться местами между собой. Вернёмся к воде. Через неделю производители воды с лимонным вкусом заметят, что продажи снизились, и при анализе рынка потребителей выяснится почему. Встанет вопрос о том, что делать? Как победить конкурентов? В этом случае есть два законных выхода из сложившейся ситуации:
1. Понизить или уравнять цену.
Вода с клубничным вкусом стоит 7 рублей, при равной цене покупатель будет выбирать товар по вкусовому предпочтению. Если же цена будет ниже, например, 6 рублей, безусловно, вода со вкусом лимона будет пользоваться большей популярностью, чем со вкусом клубники. Но как цена в 6 рублей отразится на предприятии? Окупаемость станет меньше, следовательно, и уменьшится прибыль, что в свою очередь приведёт к сокращению заработной платы работников или сокращению числа работников. И то, и другое снизит объём поставки товара в магазины, а значит, и В конечном счете, низкая цена, но большой спрос могут привести к У воды с клубничным вкусом больше не будет конкурента, что на руку её производителям. Значит, вариант понижения или уравнивания цены не подходит, так как чреват грустными последствиями.
2. Придание товару уникальности.
Можно не изменять цену товара, а пойти более креативным и прибыльным путём - сделать товар уникальным. Пусть вместе с водой лимонного вкуса покупатель получает подарок - жевачку или трубочку. Можно сделать по-другому: пусть лимонная вода будет газированной. И в том, и в другом случае цена в 10 рублей будет полностью оправданна, а вода с лимонным вкусом и вода с клубничным вкусом перестанут быть конкурентами.
Обобщим наш пример выводом: взаимозаменяемые товары при приобретении одним из них уникальности перестают взаимозаменять друг друга, что на руку обоим предприятиям.
Итак, приобретение товаром уникальности - отличный выход при конкуренции. Дадим уникальным товарам научное определение.
Уникальные товары - это продукция, характеризующаяся отдельными уникальными свойствами и не участвующая в вопросах конкуренции.
К сожалению всех производителей, есть одно важное правило рынка: все товары не могут быть уникальными. Как сказано выше, уникальные товары не участвуют в конкуренции, если не будет конкуренции, не будет стимула к обновлениям, следовательно, не будет прогресса. Но общество должно развиваться, общество требует нового, значит, все предприятия уникальных товаров без обновления своей продукции рано или поздно придут к банкротству.
„ Свойство товаров или услуг удовлетво-
благШОДОПОЛНЯЄМОСТЬ Рятъ потребности (личные или проигвод-
ственные) лишь в комплексе друг с другом называется взаимодополняемостью благ. Примером взаимодополняемых потребительских благ могут служить автомобиль и бензин, ручка и бумага, лыжи и лыжные крепления, стол и стул. Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: капитал и труд, сталь и прокатный стан, компьютер и программное обеспечение. Взаимодополняемые блага называются комплементарными товарами (complementary good). Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой), когда одному благу соответствует определенное количество другого блага, например лыжи и крепления к ним, и относительной, например чай и сахар, автомобиль и бензин. График жесткой взаимодополняемости имеет одну точку касания кривых безразличия с любой бюджетной прямой (рис. 4-18). Выбор потребителя здесь является вынужденным и единственно возможным, независимо от цен на блага X и Y, о чем наглядно свидетельствуют бюджетные линии HG и MN. Поэтому предельная норма замещения равняется нулю: MRS = 0.
Однако чаще имеет место относительная взаимодополняемость, которая может быть выражена кривыми безразличия, изображенными на рис. 4-19. В этом случае зоной взаимодополняемости служит отрезок кривой от точки С до точки D: Снижение цен на один из взаимодополняемых товаров, например на фотоаппараты, приводит к увеличению спроса на них. С ростом спроса на фотоаппараты увеличивается спрос на фотобумагу, что при прочих равных условиях повышает цену на нее. Это означает, что снижение цен на один из взаимодополняемых товаров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если два продукта взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.
Y
у _
N G X
.. Рис. 4-18. Абсолютная (жесткая) взаимодополняемость
Величину обратной связи можно подсчитать с помощью коэффициента перекрестной эластичности Е°, показывающего эластичность спроса на одно благо относительно цен на другое благо: E°=(dQx/Qx)/(dPy/Py), (4.7)
где Qx - величина спроса на благо X;
Ру - цена блага Y. 
Рис. 4-19. Относительная взаимодополняемость
Отрицательная перекрестная эластичность комплементарных благ (Еху lt; 0) означает, что спрос на благо X и цена на благо Y изменяются в противоположных направлениях. Чем меньше элас-
тичность, тем больше взаимодополняемость. Поэтому жесткая взаимодополняемость имеет коэффициент перекрестной элаетичнос- ти ®хУ = " °°- Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благо Y приводит к. полному исчезновению спроса на благо X. Взаимодополняемость ресурсов аналогична взаимодополняемости потребительских благ.
Взаимозаменяемость Свойство благ (товаров или услуг) удовле- бЛаг творять потребности (личные или про
изводственные) за счет друг друга называется взаимозаменяемостью благ. Примером взаимозаменяемых благ являются: розы и гвоздики; услуги авиационного, железнодорожного и автомобильного транспорта; услуги сферы досуга (кино - театр - цирк) и т.д. Взаимозаменяемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы: уголь, нефть, газ; гидро- и тепловые электростанции; металл и пластмассы и т.д. Взаимозаменяемые блага называются товарами-субститутами (substitutional goods). Взаимозаменяемость бывает абсолютной (совершенной), когда одно благо может полностью заменить другое, например красные и розовые гвоздики, а может быть относительной, например чай и кофе, сливочное масло и маргарин. Графически совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рис. 4-20). Предельная норма замещения в этом случае постоянна: MRS = const. 
Рис. 4-20. Совершенная взаимозаменяемость
Кривые безразличия здесь вырождаются в прямые, предельная норма замены благ здесь всегда постоянна. Если провести бюджетное ограничение HG под углом к прямой безразличия, то найти решение проблемы равновесия нельзя. В реальной действительности чаще встречается не абсолютная, а относительная взаимозаме- "няемость (рис. 4-21). В этом случае покупка блага X может быть в большей или меньшей степени приравнена к покупке блага Y. Рост цен на один из взаимозаменяемых товаров, например на розы, уменьшает спрос на них. С сокращением спроса на розы возрастает спрос на гвоздики, что при прочих равных условиях повышает цены на них. Это означает, что рост цен на один из взаимозаменяемых товаров ведет к росту спроса и соответственно цен на другой, и наоборот. Таким образом, если два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Ее величину можно подсчитать с помощью коэффициента перекрестной эластичности Ех (см. формулу 4.7).
Положительная перекрестная эластичность товаров-субститутов (Еху gt; 0) означает, что спрос на благо X и цена на благо Y изменяются в одном направлении. Чем больше эластичность спроса на благо X по отношению к цене блага Y, тем выше степень взаимозаменяемости двух благ. Поэтому совершенная субституция имеет коэффициент перекрестной эластичности Ех = + °°. Это означает, что бесконечно малое увеличение цен на благо Y приводит к почти полному перемещению спроса на благо X. Теория взаимозаменяемости ресурсов аналогична теории взаимозаменяемости потребительских благ. 
Рис. 4-21. Относительная взаимозаменяемость
Понимание взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ имеет важное значение для анализа правил поведения агентов и закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики. Эффективная ценовая стратегия не может осуществляться без учета взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ.
Еще по теме Взаимодополняемость и взаимозаменяемость товаров и услуг:
- 2.4. Экономические блага: виды, основные характеристики. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ.
- РАЗДЕЛ V МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ - ВАЖНЕЙШАЯ СФЕРА МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСАМЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ
Под взаимозаменяемыми товарами понимают товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Если предприятие продает различные виды или модели одного и того же товара, то фактически различные изделия в пределах данного ассортимента часто заменяют друг друга.
При удовлетворении потребностей покупателей данные товары как бы конкурируют друг с другом.
В отношении этих товаров действует такое правило: если цена на один из них возрастает, то увеличивается спрос на другой . Например, если цена на стиральный порошок “Лотос” увеличилась. В этом случае спрос на него упадет, и одновременно увеличится спрос на заменяющий его стиральный порошок “Кристалл”, хотя цена на него останется без изменений. Эта взаимозависимость показана на рис. 11.3.
Если изделия одного и того же вида различаются по размерам, то вопрос состоит в том, должны ли различаться их цены. Если выгоды покупателей не изменяются в зависимости от размера изделия (как, например, в случае с
Спрос на стиральный порошок «Кристалл»
Некоторыми видами одежды), то предприниматель может только установить унифицированную цену безотносительно к размеру изделия. Если же выгоды покупателей изменяются в зависимости от размеров изделий и если принято решение о том, что цены должны изменяться соответственно, то проблема состоит в том, чтобы установить различия в ценах. Должны ли различия в ценах основываться только на различиях в размерах?
Идеальный подход состоит в том, чтобы устанавливать цену по каждому размеру в ассортименте как с учетом условий эластичности спроса и конкуренции, так и с учетом размеров и издержек.
Установление цен только в соответствии с различиями в размерах и издержках не позволяет учесть тот факт, что Установленная на данный товар цена может повлиять на сбыт других товаров. Например, цена на изделие наименьшего размера в ассортименте может быть установлена на низком уровне с целью стимулировать “пробные” покупки потребителями изделий больших размеров, и наоборот. При установлении цен в соответствии с различиями в размере и издержках также упускаются из виду причины включения в ассортимент товаров нескольких размеров. Например, основной причиной, по которой предприятие выпускает изделия различных размеров в пределах данного ассортимента, может быть их назначение для различных секторов рынка. В данном случае для лица, устанавливающего цену, эластичность спроса от цен в каждом секторе рынка является, по-видимому, более важным фактором различий в ценах, чем различия в размерах и издержках.
Метод установления цен на товары в ассортименте, которые различаются по другим свойствам, подобен методу, применяемому для товаров, различающихся по размерам.
В данном случае также возникает вопрос: должны ли различные по свойствам товары обладать различными ценами? И хотя очевиден утвердительный ответ на этот вопрос, установить различные цены на товары, различающиеся по свойствам, будет трудно, если покупатели не учитывают эти различия и той выгоды, которую они из них извлекают. С другой стороны, если устанавливаются различные цены на товары, различающиеся по качеству, то разница в ценах должна быть такой, чтобы быть заметной для покупателя. Если вопрос о необходимости различий в ценах считается решенным, предприятие могло бы попытаться установить цены на свою продукцию в соответствии с различиями в качестве (если они могут быть измерены) или в соответствии с различиями в издержках. И хотя такой метод относительно легко осуществим, здесь вновь игнорируется фактор спроса, поскольку упускается из виду эластичность спроса от цены и конкуренция. Установленные таким образом цены могли бы содействовать достижению стоящих перед предприятием целей лишь в результате случайного совпадения. Следовательно, как и в предыдущем случае, каждый товар в ассортименте следует оценивать в соответствии с эластичностью спроса и условиями конкуренции.
Следует также рассматривать соотношение между установленными на товары ценами. Чтобы тщательно оценить это соотношение, предприятие должно изучать его в свете тех целей, из которых оно исходило при установлении нескольких различных уровней качества в ассортименте. Например, цель включения товара высокого качества в ассортимент может состоять в завоевании престижа для всего ассортимента. Цена на такой товар должна быть такой, чтобы она помогала оказывать желательное для предприятия воздействие на отношение покупателей ко всем товарам ассортимента. Напротив, назначением товаров низкого качества может быть противодействие или нейтрализация конкуренции в области цен со стороны других предприятий без применения понижения цен на другие товары в ассортименте. В подобной ситуации товары низкого качества включаются в ассортимент главным образом для защиты цен других товаров. Следовательно, цены конкурирующих товаров в существенной степени определяют уровень цен, которые устанавливаются на товары, включаемые в ассортимент для подобных целей. Товары низкого качества с низкими ценами могут также вводиться в ассортимент с целью привлечения новых покупателей, которые впоследствии, возможно, стали бы покупать более дорогие товары данного ассортимента. В других случаях товары включаются в ассортимент в основном с целью обеспечить возможность использования избытка производственных мощностей. На такие товары могут быть установлены относительно низкие цены в противоположность ценам, устанавливаемым на другие товары ассортимента. 11.6.2.
