Общество занимающее доминирующее положение на рынке. Доминирующее и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке. Критерии определения доминирующего положения: системное обобщение

Анализ платежеспособности на основе коэффициентов ликвидности

Аналогия права (когда не обнаруживается даже и сходной нормы, дело разрешается на основе и в соответствии с общим духом, смыслом, принципами действующего права).

Как уже отмечалось, определение потребительской ценнос­ти товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значе­ние для множества предприятий, то постоянно создаются мето­дики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется не­измеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя названиеМОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графи­чески изобразил их (рис.4.1).

ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

Выполнено

Требование

Не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обяза­тельными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Ска­жем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характе­ристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознан­ная потребительская ценность) растет по мере количествен­ного улучшения соответствующего показателя . Например, по­требитель тем больше доволен своим автомобилем, чем эко­номичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименова­ние "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у то­вара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент при­ходит в восторг (потребительская ценность товара резко воз­растает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-бал­льной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же воп­рос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совер­шенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсут­ствие определенного свойства одинаково вызывают удовлет­ворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным ) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в команди­ровки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги)
2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано:
1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований;
2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше);
3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет;
4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить вли­яние своих действий на потребительскую ценность, может сра­зу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обус­ловленный улучшением соответствующих качеств рост чис­ла покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, сле­довательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выво­ду, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблем­ные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурен­тоспособность товара зависит не от его объективного техничес­кого совершенства, а от субъективно воспринимаемой потреби­телем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятель­ство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным науч­ным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потре­бителю профессионализмом разбираются в объективных по­казателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менед­жеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное из­делие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продук­ции с помощью матрицы Симона "объективное/субъектив­ное качество", названной так по имени ее создателя немец­кого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активно­сти - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегичес­кие усилия должны быть сосредоточены на подлинном улуч­шении качества.

Фирма, нахо­дящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опере­жение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показы­вает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потре­бителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, сме­на внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упус­кать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевев­шую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепен­ного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, дей­ствительно удачно и могло бы принести большую пользу по­требителям, но те просто не умеют использовать все заложен­ные в нем возможности, то на первый план выходит информа­ционно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные произво­дители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последова­тельность действий, направленных на преодоление подоб­ной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей анало­гичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. По­этому начинать надо именно с создания легко узнаваемых при­знаков собственной продукции: заметного торгового знака, за­поминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мо­роженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие из­бавилось от традиционных пороков украинских товаров (не­брежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с им­портной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет вос­приниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________

В насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику -- получить постоянного клиента, покупателя.

Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто удовлетворен, а супер удовлетворен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) или модель Кано (теория развития продукции и удовлетворенности клиентов).

В рамках данной модели также была разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие:

• 1) Ожидаемые (expected) потребности - удовлетворение этих потребностей ожидаемо, очевидно и обязательно. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
• 2) Желаемые (desired) потребности - чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель.
• 3) Восхищающие (exited) потребности - удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний.

Графически модель Н. Кано представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Модель Н. Кано

Примечание - Источник:

Типовые вопросы анкеты Н. Кано представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Вопросы анкеты Н.Кано

Типовой вопрос анкеты Н. Кано
Новая характеристика	Существующая характеристика
and can not accept it);	- Мне это нравится (I like it that way); - Я этого ожидаю (I expect it that way); - Мне все равно (I am neutral); - Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it); - Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it);
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? 0% 5% 10% 20% 25%

Примечание - Источник:

Каждый вопрос в анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать производителю, какую же характеристику стоит добавить в товар. Однако она позволяет определить, будет ли с новой характеристикой достигнут прорыв или нет. Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой -- “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворенность потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные:

• 1) Обязательные (must-be) характеристики - без них товар вообще никого не заинтересует. Это характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, потребитель не будет благодарен за это производителю, так как считает, что так и должно быть. Реакция потребителя будет нейтральной.
• 2) Одномерные (one-dimensional) характеристики - они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет -- недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
• 3) Привлекательные (attractive) характеристики - наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность -- они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, можно начинать выстраивать конкурентную стратегию предприятия.

Обязательные характеристики товара позволят повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара.

Одномерные характеристики позволят не только увеличить продажи, но и поднять цену.

А привлекательные характеристики -- это пропуск на новые рынки.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения удовлетворенности потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.

Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.

Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам

FDFgroup Маркетинговые исследования" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">

Вернувшись с очередного Юзабилити-Кемпа , где засветился, как в работе, так и на отдыхе:

Я подумал, что неплохо бы закрепить пройденный материал. Дело в том, что там, среди прочего, мы изучали метод Кано, который широко применяется в маркетинге. У этого метода существует множество применений и измерений: его можно использовать как качественный метод (скажем, просто да/нет, надо/не надо), а можно и как количественный (например, насколько надо и т..д.).
В любом случае, модель интересная и сподвигла меня к более детальному изучение.

Увы, как обычно, в русскоязычной части интернета есть только краткие упоминания, различные трактовки, какие-то совершенно оторванные от жизни примеры и все, судя по всему, списанные с одного источника. Поэтому пришлось снова пользоваться Google-переводчиком (еще раз респект Гуглу) и искать первоисточники.

Итак, что же такое метод Кано? Если кратко, то этот метод позволяет распределить что-то (функции, качества, элементы интерфейса) на различные группы по их важности и таким образом определяет стратегию кампании. Чаще всего этот метод относят к управлению качеством.

Чтоб лучше понять суть, я решил использовать его на реальной проблеме, которая меня мучает вот уже много лет (с подачи все того же Д.Сатина). Итак, у нас есть обыкновенный, стандартный пульт дистанционного управления телевизором SamSung:

Вот как он выглядит, кто забыл. Кстати, если взять другую модель – пульт может немного и отличаться, но суть та же – огромное количество кнопок, совершенно непонятно, что они делают, а главное – бывает что ты что-то нажал, все поломалось, и ты не знаешь как это починить (например недавно кот уронил пульт на пол и изображение пропало. После 40 минут тыканья в кнопки, я просто выдернул ТВ из питания и снова включил. Все заработало. Повторить мне не удалось).

Итак, я разбил все кнопки на блоки, сгруппировав их по сходим качествам (по инструкции там 48 блоков, но часть я объединил, чтоб было проще). Вот что вышло.

Разумеется, кроме цифр, я подписал каждый пункт, что он означает.
Затем, с помощью Google.Docs была создана анкета. По каждому из 25 пунктов было 2 вопроса:
Как вы относитесь к тому, что этот блок присутствует, и Как бы вы отнеслись к тому, если бы этого блока не было.
Для каждого из вопросов было 5 возможных вариантов ответа:
– мне это нравиться
– это просто необходимо;
– для меня это не имеет значения;
– я это спокойно воспринимаю (я могу с этим смириться);
– мне это не нравиться (так делать нельзя);

Например, кнопка 16: Стоп-кадр. На первый вопрос, я ответил, что мне это нравится (удобная функция и хорошо что она есть), а на второй – я могу с этим жить (т.е., то, что этой кнопки не было особо бы меня не расстроило).

Другой вариант, Блок кнопок 4: регулятор громкости. Почти все ответили, что это просто необходимая кнопка. А если бы ее не было – их бы это не устроило (так нельзя делать).

После того, как ответили все, кого я смог замучить этим опросником (и даже пару человек добровольно), данные были проанализированы. Для этого, каждая пара вопросов накладывалась на специальную матрицу:

Обозначения такие:

A – Attractive – привлекательная;
О – One-Dimensional – Одноразмерная, означает что чем лучше эта функция реализована, тем лучше удовлетворен пользователь, чем хуже – тем хуже;
M – Must be – должна быть;
I – Indifferent – все равно;
R – Reverse – под вопросом;
Q – в англ не нашел, в русских такое есть, это непонятно что, когда ответ противоречит сам себе (например, если пользователь отвечает, что эта функция просто необходима, но он был бы счастлив если бы ее не было. Видать, только наши могут так отвечать. Кстати, в моем исследовании такое встречалось и касалось в основном Телетекста. Люди не знали что это и говорили что типа функция не нужна, но пусть будет).

Итак, проанализировав все ответы я занес их в таблицу и начал группировать. Да-да, работа скучная, нудная, но кто-то же ее должен сделать? Кстати, тут Google меня подвел – обработчик данных анкет сработал довольно криво… Пришлось руками переделывать кое-что. Но пару кофе и вина, и все готово.
Все функции раскидываются на 4 категории и отображаются на графике, где по оси Х наличие функции (реализована, плохо сделана, отсутствует), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (очень доволен, все равно, не доволен). Вот как это сделал я:

Левый нижний угол: Must Be – в этот квадрат попадают те функции, которые обязаны быть не смотря ни на что. Другими словами, если этих функций не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, громкость, или переключатели каналов. Если их не будет – зачем вам пульт?). Я сюда относил те показатели, у которых М более 50%.

Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают функции,которые вобщем-то напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным). Сюда попадали те функции, у которых более 60% желательно.

Правый нижний квадрат: пофиг (все равно) – сюда относятся те функции, которые что есть,что нет – пользователь совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает. Сюда я относил те функции, у которых I больше других показателей (как правило тут все показатели на уровне 15-20%, не больше).

Верхний левый квадрат: нафиг (под вопросом) – сюда попадают функции, отсутствие которых делает пользователя более счастливых. В нашем случае, конечно, никто не написал что отсутствие чего-то его счастливым. Но если мы вспомним, что нашей целью является упрощение пульта, то те функции, которые под вопросом (пользователь вообще не знает зачем эта функция), то ее смело можно убрать.

Вот что вышло:

То что должно быть:	Привлекательные функции:
Переключатель каналов (цифры) Pre-Che (предыдущий канал) Переключатель каналов +1 Выключение ТВ Выбор источников трансляции Управление меню Выключение звука Громче/тише	Sleep P-mode P-size Стоп-кадр Эффекты изображения Вход в меню Выход из меню Список каналов
Функции, которые не играют роли:	Функции под вопросом:
Информация о канале Вернуться Подсветка Выбор устройства управления	Управление телетекстом Anynet DVD Переключиться на TV

И вот, наконец, оставив только нужные функции, и те, которые пользователи посчитали желательными, мы получаем «идеальный» пульт:

Сравните его с тем, что есть сейчас. Прошу прощение за свою топорную работу в фотошопе.

Но вобщем, и на этом не стоит останавливаться. Усовершенствовать можно сколько угодно. Вот, навскидку, несколько:
– кнопка входа и выхода из меню может быть одна и та же;
– вход в меню может осуществляться нажатием любой из клавиш меню;
– управление можно быть теми же кнопками, что и громче-тише/переключатель каналов;
– управление изображением в идеале должно быть автоматически. Незачем пользователю самому выбирать формат, система сама должна чувствовать, например, широкоформатный режим и переключаться;
– аналогично и со звуковыми режимами…
И т.д….

И в заключении еще пару слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часто методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Например, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от этого строиться карта. Или же, пример из качества обслуживания. Например, чистота гостиницы является обязательным условием. Если чистота ниже среднего – это серьезный минус.

Если средняя и выше – это хорошо. А если там идеально чисто – насколько это подымет ценность для вас? При выборе авиакомпании, для вас важна скорость полета. Но где проходит грань важности, если скорость будет 400 км/час, 600, 700, 750, 800..? И если это влияет на цену? Тогда и график выглядит обычно как-то так:

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

• Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
• Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
• Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

1. Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
2. Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
3. Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
4. Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
5. Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
6. Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!