Марочная политика организации. Теоретические основы марочной политики фирмы Марочная политика фирмы
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция , добавлен 10.05.2009
Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.
курсовая работа , добавлен 01.05.2011
Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.
контрольная работа , добавлен 01.05.2011
Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.
контрольная работа , добавлен 22.06.2011
Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.
курсовая работа , добавлен 27.05.2015
Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".
курсовая работа , добавлен 19.05.2013
Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 11.10.2010
Управление конкурентоспособностью товара
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.
Долговечность - это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность -■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.
3,2. Задачи товарной политики и пути их решения
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан."
Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее время вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распространение новое представление о возможностях дифференциации товара, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд».
Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только идентификационные элементы, имеющие без прочих элементов незначительную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для потребителя дано в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции
1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара.
Глава 3. Товарная политика
Окончание табл. 3 4
| Элемент бренда | Функции, выполняемые элементами бренда для производителя | Функции, выполняемые элементами бренда для потребителя |
| Атрибуты товара (функциональные характеристики, качество и др) | ||
| Комплекс ассоциаций потребителей, формируемый маркетинговыми коммуникациями и другими элементами комплекса маркетинга | Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств товара | Информирование о свойствах товара, его доминирующих характеристиках |
| Продвижение товара | Информирование о репутации производителя марочного товара | |
| Удовлетворение потребителей | Закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями | Закрепление опыта взаимодействия с брендом и использования товара |
Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, любой обьект, на который направлены маркетинговые усилия.
Марочная политика - это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:
Защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);
Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности;
Повышение стоимости нематериальных активов.
Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика . Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.
Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность .
В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:
1) Индивидуальные марочные названия . Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh . Стиральные порошки Тайд, Ариель , Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл .
2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.
3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.
4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.
Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».
Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).
Марочная политика предприятия
Включает в себя:
создание марки (формирование идеи и выбор названия);
продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
контроль и защиту марки.
В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :
1-е решение: решение о необходимости торговой марки.
2-е решение: решение о поддержке торговой марки.
1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку
3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками (лицензионные марки).
3-е решение: решение о марочном названии.
Индивидуальные марочные названия . .
Единое марочное название для всех товаров .
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
4-е решение: решение о стратегии марки.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.
Стратегия корпоративных марок –
Стратегия новых марок –
5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.
Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий
Оценка силы и стоимости марки
Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.
Подходы к определению стоимости марки:
1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:
a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).
b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.
d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.
2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.
3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.
ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.
Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов
Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право
Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром
Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально
Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.
При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.
Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;
указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;
гарантирует определенный уровень качества;
облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;
помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит
Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:
опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;
преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;
лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.
По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией
1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки
3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки
Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:
Под маркой самого производителя;
Под маркой посредника, продающего этот товар;
Как под своей, так и под маркой посредника
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)
2. Единой марочное название для всех товаров
3 коллективных марочное название для товарных семейств
4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:
стратегия групповых марок;
стратегия багатомарочного подхода;
стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;
стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;
охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;
рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:
1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки
2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок
3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость
4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов
5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.
6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок
Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки
Метод издержек замещения торговой марки
Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.
Метод избыточных накоплений
Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.
Метод расходов
Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.
где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий
Метод прогнозируемых расходов
На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.
Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.
Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.
Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:
где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара
Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.
Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.
