Использование произведений без согласия. Использование произведения без согласия правообладателя и без выплаты вознаграждения (свободное использование произведений). Научные и культурные цели

Современная практика бренд-менеджмента знает немало способов привлечения и удержания лояльности потребителей. В основе лояльности лежат приверженность, верность потребителя бренду, что подразумевает готовность последнего приобретать бренд снова и снова.

Понятие «лояльность бренду» происходит от английского слова loyal - верный и характеризует покупателя с точки зрения его отношения к бренду. Традиционно принято считать, что потребитель лоялен, если он совершил две покупки и более. Достигается лояльность, как правило, либо через качественное удовлетворение потребностей, либо через эмоциональное вовлечение покупателя в жизнь бренда, через готовность последнего предоставить потребителю возможность не только удовлетворить свои насущные потребности, но и прочувствовать свою причастность к чему-то большому и важному, значимому для самого потребителя.

Российский ученый С.А. Старов так характеризует лояльного потребителя 1:

• он удовлетворен покупкой (продуктом);
• готов совершать повторные покупки неоднократно;
• сохраняет устойчивое предпочтение бренду независимо от действий конкурентов и нечувствителен к уловкам последних;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду

С.А. Старов указывает, что в современной практике выделяют два вида лояльности: поведенческую и аффективную. Поведенческая лояльность проявляется при покупке конкретной марки, но при этом может не вызывать никаких эмоций у потребителя. Покупка совершается потому, что по какой-либо причине ее совершить удобно. Это может быть просто доступность продукта в данный момент в данном месте, предпочтительность по цене и прочие причины рационального характера. Опасность состоит в том, что при поведенческой лояльности потребитель переключится на конкурента в любой удобный момент. Аффективная лояльность подразумевает эмоциональную привязанность, более долгосрочную и более стойкую, нежели поведенческая, потому как при наличии устойчивой благоприятной эмоции переключиться на конкурента очень сложно. И даже если это произойдет, вероятность возвращения к любимой марке более высока, чем в первом случае.

Наличие круга лояльных потребителей выгодно обеим сторонам: и потребителю, и производителю. И здесь, прежде всего, очевидна чисто экономическая выгода: и тот и другой существенно экономят усилия при совершении повторной покупки. Экономятся время на доставку и на поиск товара, деньги на поиск своего поставщика и покупателя и т.п.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества 2:

• снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить бюджеты продвижения;
• сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с

Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы

формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского

университета. 2007. Вып. 2. (Сер. 8).

Там же. С. 117.

высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой ситуации;

• возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;
• выигрывание времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.

В самом общем виде можно выделить две обширные группы программ лояльности: ценовые и неценовые. Ценовые - проще в организации, доступнее и понятнее потребителю. Они незатейливы и хорошо работают в тех сегментах, которые, что называется, чувствительны к цене. Как правило, стимулирование такого рода лояльности проявляется через создание системы скидок, раздачу бонусных и дисконтных карт и т.п.

Если же потребитель нечувствителен к цене и для него цена не является приоритетным мотиватором покупки, то завоевать лояльность такого потребителя будет сложнее. Но тут на помощь могут прийти неценовые методы стимулирования лояльности. Они задействуют эмоциональную сферу сознания потребителя, через которую формируются привязанность, хорошее отношение, создается образ, приходит понимание выгод и обещаний бренда.

На наш взгляд, лояльности потребителя можно достичь следующими способами:

• через вовлечение потребителя в жизнь бренда;
• демонстрацию социальной активности (социальной значимости) бренда, посредством /^-коммуникации;
• выстраивание обратной связи между брендом и потребителем;
• качественное и внимательное удовлетворение актуальных потребностей потребителя;
• создание клубов потребителей (постоянных покупателей).

Вовлечение в жизнь бренда предполагает формирование сопричастности потребителя к жизни бренда. Эта сопричастность может вырабатываться самыми разными способами: вовлечение в конкурсы и розыгрыши, создание уникальных условий обслуживания для конкретных категорий клиентов. В книге «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов» И. Имши-неїдкая 1 приводит следующие примеры вовлечения потребителя в жизнь бренда:

• обеспечение клиенту внимания и места в СМИ (в почтовой рассылке, корпоративном журнале, на упаковке, рекламных плакатах и т.п.);
• привлечение клиентов к участию в конкурсах и розыгрышах;
• организация выставок работ клиентов, например, выставки рукодельниц, где предоставлены сделанные своими руками какие-либо модели бренда;
• возможность удовлетворить любопытство, испытать новые ощущения (например, от организации витрины с экзотической обувью в обувном магазине до возможности сделать фото со знаменитостью в ресторане или магазине, или осуществить экскурс в историю и рассказать своим клиентам о том, как в России украшали елки в старину, или организовать мастер-класс, в котором клиенты смогут научиться готовить экзотические блюда);
• создание условий самовыражения клиента. Например, предоставление ему возможности давать рекомендации другим покупателям; разместить информацию о его опыте и достижениях на видном месте магазина, сайта; снять кино по сценарию клиента или с его участием и т.п.;
• клиенту дорого внимание. А потому рекомендуются любые способы оказания внимания клиенту: персональное обслуживание, исклюзивное внимание, душевный разговор во время совершения покупки. На многих клиентов безотказно действует ситуация, когда в магазине, где они являются постоянными покупателями, им задают один вопрос: «Вам как обычно?».

Кроме того можно привести и другие методы стимулирования лояльности:

• размещение на упаковке продукта полезной для клиента информации: рецептов; исторических, научных или иных фактов; всевозможных приятных приветствий; философских или иных высказываний. Ожидание новых рецептов будет стимулировать клиентов совершать последующие покупки;
• создание интересных загадок и головоломок с возможностью выиграть приз или размещение информации из серии «Знаете ли вы?»;
• демонстрация социальной активности бренда и компании, участие в благотворительных или иных социально значи-

Имшинецкая И. Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов.

Ростов н/Д.: Феникс, 2015.

мых акциях, поддержка проектов местного или федерального значения, выработка на этой почве устойчивых ассоциаций, формирование образа социально ответственного бренда, который создает дополнительные бонусы в отношении к бренду целевой аудитории. Бренд перестает восприниматься как исключительно корыстный агент, стремящийся к получению собственной высокой прибыли, начинает восприниматься как активный субъект социальной жизни общества, готовый и способный заботиться о своих потребителях;

Налаживание /^-коммуникаций между брендом и потребителем, информирование потребителя о жизни бренда, новых изменениях в технологиях производства, новом дизайне, усовершенствовании каких-либо иных деталей.

Таких примеров можно найти немало. Почти все известные бренды сегодня в той или иной мере поддерживают благотворительные социальные проекты, участвуют в жизни городов и населенных пунктов, используют возможности, которые создает сфера связей с общественностью. Это позволяет им не только транслировать одностороннюю информацию о себе, но и получать обратную связь от своих фанатов и поклонников.

Налаживание обратной связи со своим потребителем - крайне важный момент в развитии современных брендов. Современный потребитель крайне избалован обилием предложений, но в то же время испытывает дефицит общения с продавцом. Поэтому установление обратной связи, возможности высказать свое мнение по поводу бренда, как позитивное, так и негативное, скорость реагирования на высказывания - сегодня это крайне важный момент в развитии брендов. Работа в этом направлении, оперативное реагирование на недовольства клиентов являются немаловажным принципом формирования их лояльности как фактора хорошего отношения бренда к своему потребителю. Возможность высказать свое мнение зачастую является более психологически важной, нежели возможность получить скидку.

Качественное и внимательное удовлетворение нужд и потребностей покупателя как способ воспитания потребительской лояльности проявляется в следующем:

• 1) предоставление качественного товара (или услуги), соответствующего заявленному уровню. Нарушение этого принципа может навсегда отвернуть клиента от бренда;
• 2) предоставление клиентам дополнительных услуг, которые подтверждают важность клиента для бренда. Эти услуги могут предоставляться бесплатно или за дополнительную плату в зависимости от значимости клиента для бренда, но в любом случае они должны быть доступны клиенту как показатель того, что он имеет дело с надежным и проверенным брендом;
• 3) возможность получить весь сервис в одном месте: в сфере розничной торговли (магазин), или индустрии красоты (салон красоты), или в любом сегменте сферы услуг. В современном мире наблюдается недобор двух актуальных потребительских ценностей: времени и внимания. Найдя возможность предоставить своим клиентам и то и другое в одном месте, бренд никогда не потеряет своих клиентов;
• 4) создание клубов потребителей. Многие бренды сегодня используют этот принцип. Это дает брендам ряд преимуществ, и самое главное из них - снижение затрат на продвижение, потому как клубный подход предполагает выращивание собственных покупателей и продвижение бренда с их помощью. Именно на этом уровне включается сарафанное радио как инструмент бизнеса, и продвижение идет по принципу распространения информации от человека к человеку. Создание клубов может быть самым разным: от выпуска клубных карт, дающих специальные условия для членства, до подготовки спецпредложений и спецтарифов на обслуживание членов клуба. Яркий пример этому - создание спецтарифов в сфере телекоммуникационной отрасли, когда, например, вся семья или ваши друзья могут пользоваться одним тарифным планом, или для салонов красоты, где можно получить скидку на обслуживание членов семьи и т.п.

Другим важным аспектом клубной лояльности, на наш взгляд, является прием так называемого выращивания своего потребителя. Иначе говоря, бренды выращивают потребителей с малых лет, разрабатывая для них свои специальные предложения, специальные программы обслуживания, как бы подготавливая для себя таким образом перспективную базу покупателей на несколько лет вперед. Одним из ярких примеров создания такого своеобразного клуба потребителей стала компания Coca-Cola , когда привлекла к своему бренду, пожалуй, любимого героя всех детей - Санта Клауса: ребенок поневоле будет пользоваться той вещью, которую одобряет самый главный волшебник планеты. Бренд в выигрыше, потребитель в выигрыше.

Формирование лояльности потребителей - процесс долгосрочный, как правило выстраиваемый годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса - формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Что представляет собой метод семантического дифференциала?
• 2. Составьте семантическое ядро вашего бренда с помощью метода семантического дифференциала.
• 3. Опишите основные атрибуты вашего бренда с помощью средств копирайтинга.
• 4. Раскройте суть явления лояльности потребителя. В чем состоят основные принципы формирования лояльности?

Истинная лояльность клиента сродни успешному браку, когда обе стороны довольны друг другом

В чем заключается лояльность клиента? В повторных покупках или эмоциональной связи, проявляющейся, например, в том, что клиент рекомендует вашу фирму своим знакомым? Истинная лояльность клиента – что-то вроде успешного брака. Это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом. Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет любить или покинет ради кого-то другого. Они прошли через непонимание и споры, сохранив свои узы неразрывными и даже усилив их.

Укрепление таких «уз лояльности» между компанией и ее клиентами составляет суть маркетинга баз данных . Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

• отличаются более высоким уровнем удержания ;
• имеют более высокий уровень расходов;
• характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций;
• имеют более высокую совокупную ценность ;
• требуют меньше затрат на обслуживание;
• совершают более дорогостоящие покупки.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели

Коммуникации, направленные на формирование лояльности

Коммуникации служат связующим звеном между лояльностью и маркетингом баз данных, ведь лояльность создается и поддерживается с помощью двусторонних коммуникаций между компанией и клиентами. Последние совершают покупки, а первые благодарят их за финансовую поддержку.

Один из самых недорогих, но эффективных способов узнать о предпочтениях клиентов – добиться того, чтобы они сами представляли информацию о своих желаниях в плане обслуживания. Это можно сделать, написав им письмо или позвонив, но сегодня чаще используется интернет. Создание клиентского профиля, включающего информацию о предпочтениях, обеспечивает двойное преимущество: компания больше узнает о клиенте, а тот, в свою очередь, чувствует, что к нему прислушиваются.

Безусловно, чтобы желания клиентов учитывались должным образом, необходимо иметь развернутую базу данных. Информацию из нее можно ежедневно использовать для предоставления клиентам персональных услуг. В этом компании поможет использование автоматизированной интеллектуальной системы .

Пример (система идентификации абонентов):

Сегодня, когда клиенты звонят на горячую линию банка, оператор call-центра обращается к ним по имени, например: «Здравствуйте, Владимир Юрьевич. Чем могу Вам помочь?» Это говорит о том, что даже в такой консервативной сфере, как банковское дело, ведется работа с лояльностью клиентов.

Однако многие компании пока не осознали, что тот же самый способ можно использовать и для своих клиентов. Для этого можно воспользоваться системой идентификации абонента, позволяющей узнать клиента еще до того, как оператор ответит на звонок. Запись из базы данных должна автоматически отображаться на экране компьютера. Благодаря этому, звонящему на придется говорить свой клиентский номер, адрес и т.д.

Создание клиентского профиля дает двойное преимущество: компания больше узнает о потребителе, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются

Программа укрепления лояльности

Под программой укрепления лояльности понимается такая система, при которой клиент специально подписывается на участие в программе. Он получает именную карту, которая используется им при совершении покупок. У карты двойное назначение: клиенту она предоставляет некоторые привилегии, которые без нее нельзя получить, а компании – ценную информацию, которую можно использовать для формирования лояльности.

Прежде чем ввести в действие программу лояльности, необходимо ответить на вопросы:

• Какое поведение клиентов следует вознаграждать?
• Нужно привлекать больше клиентов или лучших клиентов?
• Что важнее: повышение уровня продаж или прибыльности?
• Какие требуются изменения, чтобы привлечь в компанию больше ценных клиентов и удержать их?

Программа лояльности используется для решения многих задач: приобретение клиентов, их удовлетворения, правильного выбора местоположения точек продаж, ассортимента товаров и их качества, правильного обслуживания. Сегодня лояльность можно сформировать или повысить благодаря предоставлению клиентам призовых баллов или бонусов.

Основная идея – отказаться от скидок на продукт. Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии ими можно либо расплатиться, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не велика. А в бонусной программе можно пойти намного дальше: не только использовать схему «Х рублей=У баллов», но и предложить ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие.

Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Получение подарка за бонусы вызывает положительные эмоции у клиента

Три основных правила клиентской лояльности

Первые шаги в управлении системой, основанной на лояльности, - это нахождение и приобретение правильных клиентов: таких, которые смогут обеспечить постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций фирмы на будущие годы, то есть клиенты, чью лояльность можно завоевать и поддерживать. Компании, в основе которых лежит клиентская лояльность, должны помнить три практических правила:

1. Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Они просто предпочитают стабильные долгосрочные отношения.
2. Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.
3. Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов.

Ни одна компания не сможет дать всё и всем. Ваши сильные стороны лучше соответствуют потребностям и возможностям определенной части клиентов. Таким образом, чтобы развить успешный бизнес, для начала необходимо привлечь правильных клиентов, а затем разработать программы укрепления и сохранения их лояльности, в основе которых должно лежать отношение компании к этим клиентам. Лояльность носит двусторонний характер: если компания хочет, чтобы клиенты были верны ей, она должна быть верна им.

Чтобы клиенты были лояльны к компании, компания должна быть лояльна к ним

Под лояльностью клиентов понимается их благожелательное корректное отношение к определенному поставщику, производителю, представителю или продукту, услуге.

Критерии лояльности

Под основными критериями клиентской лояльности понимают:

• готовность доверять мнению или видению представителя компании;
• желание разбираться со спорными, неоднозначными ситуациями;
• готовность выслушать предложения представителя компании и обсуждать их;
• стремление совместно достигать наилучшего результата сотрудничества.

Имея понимание того, когда возможно выполнение всех этих условий, можно с легкостью отличать лояльных клиентов от нелояльных.

Как сформировать лояльность клиентов?

Чтобы клиенты стали лучше относиться к вашему бренду, продукции или компании в целом, необходимо использовать методы, которые позволяют на практике достигать поставленных перед компанией целей. Формирование лояльности клиентов происходит при соблюдении пяти основных правил:

1. Нужно всегда предоставлять достоверную информацию своим клиентам – данное обстоятельство будет по достоинству оценено любым человеком, какой бы сферы деятельности это ни касалось. Безусловно, каждый клиент желает получать только те информационные сведения, которые помогут ему добиваться собственных целей, которые являются правдивыми и полезными для него. Иными словами, требуется раскрывать все карты. Поэтому у представителя компании должен быть в распоряжении полный пакет информации о продукте или предложении, чтобы иметь возможность своевременно предоставить его заинтересованным клиентам.
2. Нужно всегда выполнять данные клиентам обещания – простым до банальности это утверждение может показаться только на первый взгляд. На практике же все получается иначе. Причиной большого множества разрывов деловых отношений между клиентами и представителями компаний является именно невыполнение одной из сторон данных ранее обещаний. Как говорится, если не сможете сделать, тогда ни к чему давать обещания. Иначе доверие клиента к вам и вашим словам безвозвратно исчезнет вместе с его лояльностью.
3. Нужно всегда быть предупредительным – каждый из нас опасается непредвиденных ситуаций и сложностей, потому что никто от них не застрахован. Пожалуй, нет хуже случая, чем поступивший от клиента телефонный звонок с предъявлением претензий о несвоевременно осуществляемой доставке товара, предоставлении не всего заказанного ассортимента продукции или отсутствии обещанных скидок на оптовую покупку. Если вы действительно оказались в такой или подобной ситуации, целесообразно заранее связаться с клиентом и предупредить его обо всем, что может пойти не по плану, чтобы минимизировать риск конфликта между вами. Затем продемонстрируйте свою готовность исправить положение вещей и изменить ситуацию в лучшую сторону.
4. Нужно всегда проявлять инициативу – сегодня потребительский рынок насыщен одинаковыми предложениями, которые зачастую реализуются на одних и тех же условиях. Это дает возможность потенциальным заказчикам самостоятельно делать выбор в пользу того или иного партнера. Чтобы привлечь клиента именно к своим товарам или услугам, нужно действовать и проявлять инициативу. Под этим вовсе не подразумевается сотрудничество на условиях клиента, имеется в виду необходимость проявлять активность, стремиться к результату, предлагать потенциальным заказчикам решение их проблем, демонстрировать вариативность мышления и креативность.
5. Нужно всегда относиться к своей идее/предложению с любовью – чтобы клиенты были привержены вашей компании и ее продукции, они должны полюбить ваши идеи и предложения. Чтобы добиться этого, в первую очередь вам самим нужно полюбить их. Влюбитесь в свои идеи и предложения сами, и это поможет вам вдохновить, воодушевить и, наконец, влюбить каждого вашего заказчика. Это гарантирует повышение лояльности клиентов.

Таким образом, управление лояльностью ваших клиентов – важная задача, которую должна ставить любая компания, которая заботится о своей репутации и смотрит в будущее. Сегодня существуют различные программы, позволяющие оказывать влияние на ваших клиентов, формирующие положительное мнение в их сознании о вашем бренде и компании в целом. Выбрав любую из них, не забывайте о тех правилах, на основе которых должна строиться политика каждой организации в отношении своих клиентов.

Только взаимное уважение между партнерами, предоставление подлинной информации об условиях, предложениях, характеристиках продукции и о многом другом, а также желание совместно добиваться хороших результатов работы способно сделать сотрудничество максимально плодотворным, долговременным и эффективным.

Видео

Полезные советы по повышению лояльности клиентов ниже:

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод . Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М. Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. (рис. 3)

Рис.3.

Материальные факторы приверженности клиентов основываются на предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги, время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и акционные программы, например бонусные системы или дисконтные клубные карты .

Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара, то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя происходит контакт.

Также обязательным составным компонентом программы лояльности являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает, что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на :

• 1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания лояльности клиентов или получение дополнительной информации о них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и уменьшение оттока приверженных покупателей;
• 2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с внедрение программы;
• 3. Определение степени открытости программы. На этом этапе необходимо определить, должна ли информация о программе лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей. Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;
• 4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура вознаграждений зависит от типа программы и её участников;
• 5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это может позволить компенсировать собственные слабые стороны преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что предоставляет возможность организации перекрестных продаж;
• 6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и внедрить задуманную программу. При необходимости, организация может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных действий;
• 7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов программы и предлагает различные награды каждой крупной группе потребителей, фирма не может добиться полной реализации потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении, которое должно осуществляться компетентным лицом;
• 8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с внедрением программы, а также предварительный подсчет всех необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.
• 9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности программы. Последним этапом в процессе разработки программы лояльности является осуществление корректирующих действий в случае, если программа лояльности не соответствует цели.

По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ лояльности (Таблица 2). В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно, местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой представителей первой группы является и то, что членами этих программ может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например, члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов, разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle», автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале обслуживания или с помощью кассового аппарата.

Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше напоминают электронные купоны, так как все потребители получают одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям, которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке) предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для программ первого типа характерно документирование только имени потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может соотнести демографическую информацию о потребителе или данные, касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные специальные предложения для самых прибыльных потребителей.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Программы первого типа часто используются мелкими фирмами, которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными программами лояльности .

Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки, основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень потребления продукции компании высок, получают пропорционально одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты, характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых системой бонусов.

Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное парковочное место в сети автостоянок «FastPark».

В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке . Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих, бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара или услуги, что были приобретены клиентом в прошлом. Несмотря на то, что получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например, неидентичного наименования товара в подарок.

Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы, маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы. Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить активных покупателей . Например, «Hilton HHonors» предлагает условия, согласно которым активные клиенты могут быстрее накапливать бонусные баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в любом отеле сети.

Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy», которая позволяет участникам программы «Best Buy"s Reward Zone» получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000 баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt», «InterContinental», «Marriott Rewards», «Holiday Inn Priority Club», «Starwood Preferred Guest»), кредитные компании («Citibank PremierPass Elite», «Discover Card: The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards») и поставщиков офисного оборудования и канцелярских товаров .

Многие программы третьего типа предусматривают партнерские отношения с маркетологами компаний, которые предоставляют товары или услуги-комплименты (например, для авиакомпании это сети отелей и проката автомобилей), чтобы облегчить процесс накопления бонусов и увеличить количество возможностей для их получения. Поскольку большинство систем лояльности, относящихся к данной группе, предполагают общение с участниками при помощи одного и того же канала коммуникации, взаимодействие с клиентами не обязательно приводит к более тесным отношениям с организацией.

Несмотря на то, что большинство программ четвертого типа основано на получении баллов (как и в случае с третьей группой), они способны предложить индивидуальные специальные предложения, акции и награды на основе истории покупок каждого потребителя. Такие программы выходят за рамки обычных скидок, основанных на прошлых приобретения клиента. Супермаркеты сетей «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco» являются представителями компаний, использующих системы лояльности четвертого типа. С помощью «Е-VIC», «Harris Teeter» посредством электронной почты оповещает участников о специальных возможностях, которыми может воспользоваться конкретный потребитель. Магазины сети «ShopRite» используют свою программу членства для привлечения тех потребителей, которые ещё не были в магазинах сети с помощью купонов на скидки и специальных предложений. Сеть супермаркетов «Winn- Dixie» предлагает дифференцированную систему лояльности, например, компания позволяет своим потребителям стать членами «Baby Rewards Club» (в качестве бонуса - подписка на ежеквартальный детский журнал), «Pet Club» или «Wine Club» (с сезонной рассылкой брошюры, содержащей информацию о новом поступлении винной продукции на полки супермаркета).

Компании, которые используют программы лояльности четвертого типа в качестве важного элемента своих маркетинговых стратегий, должны постоянно развивать и поддерживать комплексную базу данных и должны быть в состоянии управлять сложной системой коммуникаций и вознаграждений, направленной на взаимодействие с лояльными клиентами.

Каждая последующая группа программ лояльности из классификации, предложенной Беррманом, основывается на предыдущей, учитывая её недостатки. Переход к системам лояльности, описанным в первой, второй и четвертой группах означает, что фирма может постепенно модернизировать свою систему лояльности, основываясь на изменениях в конкурентной среде, повышении уровня управленческих компетенций и получении дополнительных ресурсов.

Существуют также и другие примеры классификаций. Например, Стефан Бутчер предложил три варианта подразделения программ лояльности :

• · Открытые (членство в программе не требует от клиента дополнительных взносов или выполнения каких-либо других условий) и закрытые (для вступления в программу необходимо выполнить ряд условий - заполнить анкету, внести первоначальный взнос и тп.);
• · Рассчитанные на предпринимателей (B2B), дистрибьюторов (B2D) либо на конечных потребителей (B2C);
• · Ценовые (воздействуют на желание клиента вести себя рационально, на стремление сэкономить) и неценовые (воздействуют на эмоции члена программы).

Рис. 4.

По классификации, представленной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», все программы лояльности подразделяются на две группы по профилю деятельности участников и по системе поощрения клиентов (рис 4). В первом случае выделяют:

• · Специализированные программы - характерной чертой является предоставление членам программы бонусных условий при покупке товара или услуги в конкретной торговой точке компании, создаются организацией для собственного использования. Подразделяются на локальные программы одного магазина или сети магазинов, клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля и программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках;
• · Объединенные программы. Подразделяются на альянсы с признанием карт других компаний и ко-брендинговые, то есть программы, основанные на международной платежной системе, в которые входят два участника: финансовая организация и фирма, имеющая широкую известность и разрекламированный бренд;
• · Универсальные или коалиционные программы лояльности, которые включают в себя 3 и более компании, клиенты которых могут получать бонусы или скидки, приобретая товары или услуги любой фирмы, состоящей в коалиции. Делятся на программы с «якорным» оператором (создаются для того, чтобы развивать бизнес оператора) и с независимым оператором, для которого развитие самой программы лояльности является основным бизнесом.

С точки зрения системы поощрения все системы лояльности подразделяются на:

• · Дисконтные - основываются на предоставлении скидки при покупке товара или услуги. Выделяют дисконтные программы с фиксированной и накопительной скидками. При использовании накопительной системы размер скидки клиента зависит от его истории покупок, в то время как при фиксированном дисконтировании он постоянен;
• · Бонусные программы, позволяющие клиенту накапливать специальные баллы, основываясь на его истории покупок, которые впоследствии могут быть потрачены с целью приобрести конкретный товар или услугу. Подразделяются на программы с накоплением бонусов для «подарка» и бонусные программы с «расчетными» бонусами.

Таким образом, существует множество классификаций программ лояльности, однако, отсутствует какой-либо универсальный метод, который позволяет определить, какая программа в большей степени подходит определенной организации. Выбор конкретной системы лояльности и её последующее внедрение опирается не только на сферу бизнеса компании, но и на особенности рынка и потребителей.